Как Nestle приучила японцев к кофе с помощью психоаналитики

Западные компании извлекали выгоду из растущего японского рынка. Но там, где другие компании генерировали волны прибыли, Nestle терпела неудачу, и их команда приходила в отчаяние. Они пытались привезти кофе в Японию. Разработали отличный продукт, который был доступным и хорошо протестирован своей целевой аудиторией. Однако, продажи продолжали падать.

Клотер был ведущим исследователем эмоциональных связей, которые мы формируем с объектами нашей культуры. Совместно с японской маркетинговой командой Nestle был проведён ряд эксцентричных экспериментов. Клотер попросил их описать опыт использования различных продуктов и эмоции, которые они с ними связывают.

Участников попросили вспомнить эмоции, связанные с кофе, но ответов не оказалось. У большинства не было воспоминаний о кофе. Они никогда его не пили и поэтому не имели к нему эмоциональной привязанности. Потому что в Японии уже тысячи лет пили чай.

Это был момент прорыва, который стал одним из самых смелых маркетинговых ходов ХХ века. Чтобы не тратить бесконечные деньги на рекламу и обратить внимание японской публики на кофе, был изменен курс на более долгосрочную стратегию.

Они сосредоточились на конфетах со вкусом кофе, предназначенных для детей. Согласно указаниям Клотера, им нужно было научить детей любить аромат Nestle с раннего возраста. Это не только улучшит их вкус, но и отразится на аромате. У них кофе ассоциируется с положительными эмоциями. Они протестировали, изготовили и заполнили полки конфетами со вкусом кофе, которые сразу же стали чрезвычайно популярными среди японской молодежи. 

Спустя годы Nestle вернулась на японский рынок с новой волной кофейных продуктов. Многие из их покупателей конфет достигли трудоспособного возраста и уже потребляли кофеин, работая долгие часы. Nestle выпустила упаковки кофе быстрого приготовления, которые были удобны как дома, так и на работе. Их растворимый кофе был монстром, который быстро завоевал рынок.

Сегодня Nestle — один из ведущих брендов на рынке, который экспортирует 500 миллионов тонн кофе в год. Десятилетиями ранее они едва ли могли продать чашку. Всё началось с отчаянного эксперимента, потребовавшего немного терпения. Но они еще раз доказали, что путь к продажам лежит через сильные эмоциональные связи с покупателями.